venerdì 28 maggio 2010

Sesta lezione (21 maggio 2010) II

La comunicazione istituzionale

Che cosa si intende, dunque, per comunicazione istituzionale? Essa riguarda l'identità di una realtà: rappresenta tutto ciò che identifica l'immagine di un'azienda, non legandosi strettamente al risultato economico, ma assumendo valore sociale, di rispetto della trasparenza; oppure può essere finalizzata ad un aumento della qualità percepita di quella realtà. Può essere sia pubblica che privata e mira più ad un ritorno di consenso piuttosto che di denaro (obiettivo invece della comunicazione di prodotto). Spesso però questi due tipi di comunicazione sono erroneamente associati, poiché manca una reale percezione della diversità dei due ambiti (dovuta a cattiva professionalità, mancanza di regole, opportunismo, confusione del sistema della comunicazione).

In questo campo sarebbero d'obbligo trasparenza e chiarezza e su questo punto il Web risulta vincente grazie all'arma della tracciabilità. Carta, radio e tv, invece, seguono lo stesso percorso, ma sono rallentate dal fattore tempo, mentre su Internet i feedbacks sono immediati. Altre forme di comunicazione istituzionale riguardano la pubblicità, i comunicati stampa (che presuppongono una mediazione, mentre nella Rete non c'è mediazione e l'informazione è diretta).

Fare i comunicatori significa quindi operare per una committenza, pubblica o privata, con l'obiettivo di raggiungere un risultato positivo per quella realtà grazie al proprio lavoro. La comunicazione privata istituzionale si avvicina infatti molto alla comunicazione di prodotto, ma a differenza di quella cerca sempre di mantenere alti i valori del brand (cosa che va invece evitata nella comunicazione pubblica). Il brand è il marchio, il messaggio politico, lo slogan, il prodotto di successo. Il brand isituzionale può essere una singola persona o una realtà multipla (comuni, emmenthal svizzero, coca cola, ecc.): entrambi hanno una loro storia, si riconoscono immediatamente anche senza didascalia (grazie al solo logo, come per la mela di Apple), sono comunicazione pura e vengono perciò detti comunicattivi. Il valore da trasmettere è il valore da vendere che può essere economico, personale, di condivisione o di consenso.

Il web dà molto, ma chiede anche molto: chi fa comunicazione istituzionale deve essere disponibile a rendere pubblico in modo chiaro il messaggio che intende promuovere (in forma diretta, mediata o attraverso la rete). Il messaggio deve essere breve per agganciare l'utente, per questo si usano gli script, frasi precotte che puntano sull'efficacia sfruttando le profilature delle persone a cui si rivolgono. La comunicazione istituzionale attraverso il web è più allargata, ma sempre trasparente e immediatamente verificabile poiché è aperta, in quanto fornisce la possibilità di chiedere e ricevere subito una risposta che può essere automatica ("grazie per averci contattato, miglioreremo il nostro servizio"), intelligente (il cliente viene indirizzato, magari con una serie di click che rimandano a vari link) o più specifica. Compito per la prossima settimana sarà quello di curiosare nei siti di realtà pubbliche o private per scoprire la loro parte istituzionale (comunicazione, brand image), vedere quanto è visibile la loro 'mission' e quanto essa è resa vera e credibile.

(Si rinrazia Alessandro Zanelli: http://iltempiodellavergine.blogspot.com/)

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